3 arguments pour faire un atout de la révolution du marketing

Par Lisa Campbell
- 2 Oct 2018 - 8 min De Lecture
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Les mégadonnées, l’apprentissage automatique et le cloud computing sont en train de dérégler les pratiques de marketing qui se sont imposées pendant plusieurs décennies.

La technologie transforme tous les secteurs, de la production au BTP en passant par la conception et l’ingénierie, et cette transformation semble aller en s’accélérant. Si vous travaillez dans l’un de ces secteurs, je ne vais rien vous apprendre.

Si l’on considère les outils de conception, de construction, de production des objets et les exigences des consommateurs, le paysage économique d’aujourd’hui ne ressemble en rien à celui d’il y a 15 ou 20 ans. Chaque jour, j’explique à mes clients comment les produits et les technologies Autodesk facilitent ces transitions en optimisant leur efficacité. Mais je dois admettre que je comprends leurs inquiétudes.

Parce qu’en fait, je suis moi aussi, touchée par ces évolutions rapides.

Le marketing connaît un véritable bouleversement. Mon domaine n’est pas épargné par les forces qui poussent la fabrication et le BTP vers davantage de technologie et d’innovation : les mégadonnées, l’apprentissage automatique et le cloud computing sont en train de détrôner les pratiques de marketing qui se sont imposées pendant plusieurs décennies. Comme vous, mon labeur quotidien consiste notamment à anticiper ces changements.

Les exemples suivants montrent comment le marketing évolue, les problèmes que ces changements impliquent, mais aussi comment vous pouvez faire évoluer votre marque à l’aide des nouvelles technologies.

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L’apprentissage automatique va soulager certaines tâches ingrates liées au marketing, ce qui laissera plus de temps aux professionnels pour tisser des relations et être créatifs.

1. Les outils de marketing évoluent

Les outils sont indissociables de leur utilisation prévue pour un travail. Prenez par exemple un chirurgien et son scalpel : ensemble, ils sont puissants, mais si on les sépare, ils ne peuvent plus faire grand-chose. De la même manière, les chargés de marketing ne peuvent plus travailler aujourd’hui sans l’automatisation : elle améliore sans aucun doute l’efficacité et la productivité du marketing. Et ceci est un avantage, rien de disruptif à cela. C’est simplement la manière dont le marketing fonctionne actuellement.

En revanche, la vraie nouveauté va venir à mon avis du fait de l’apprentissage automatique. Au lieu de simplement automatiser les éléments du marketing, l’ordinateur deviendra bientôt un autre chargé de marketing parmi les autres, sauf que celui-ci sera doté de capacités de calcul et de stockage des données colossales.

Prenons la conception générative : il s’agit d’une approche créative qui utilise la puissance du cloud computing pour produire une myriade de possibilités de conception en fonction de conditions ou de paramètres spécifiques. Et d’une certaine manière, elle imite la sélection naturelle : les éléments les plus solides sont conservés, les plus faibles disparaissent. La conception générative dans le marketing sera capable de traiter les résultats historiques des campagnes passées, de les appliquer aux objectifs commerciaux d’une nouvelle campagne, et de créer le meilleur scénario pour votre entreprise. Ce type de technologie peut produire des choses auxquelles votre équipe de marketing n’aurait pas forcément pensé parce les individus n’ont pas les données historiques complètes ni la mémoire d’un ordinateur.

Alors, plutôt que de redouter l’automatisation à venir, sautez sur l’occasion parce qu’elle va vous permettre d’investir réellement dans les aspects humains du marketing, pendant que les machines font des calculs.

Voici ce qui gêne les spécialistes marketing : cette automatisation va bousculer certains éléments du marketing qu’un grand nombre de professionnels pratiquent depuis des décennies, à savoir, la prise de décision. Mais alors que ces outils s’emparent du travail plus rébarbatif et mécanique du marketing, ils permettront aux individus de faire du travail intellectuellement plus stimulant. Et voici les choses que les ordinateurs ne peuvent pas faire : être créatif, tisser des relations, faire preuve d’empathie. Il n’est pas possible d’automatiser ces tâches.

Alors, plutôt que de redouter l’automatisation à venir, sautez sur l’occasion parce qu’elle va vous permettre d’investir réellement dans des aspects humains essentiels du marketing, pendant que les machines font des calculs.

2. La qualité des données est plus importante que la quantité

Les données sont la richesse du marketing du XXIe siècle. Automatiser le marketing ne sert à rien si vous n’avez pas des données adéquates, propres, pertinentes et de qualité. Même les ensembles de données les plus simples, comme les listes e-mail, ne sont valables que si leur contenu et les outils pour les traiter sont de qualité. Les montagnes de données exigent qu’on les traduise, qu’on les interprète et qu’on les optimise, et d’une certaine manière, c’est comme cela qu’on respecte les clients existants et potentiels ainsi que leurs intentions.

Dans une certaine mesure, les consommateurs s’attendent à ce qu’on recueille des données à leur égard, et ils s’attendent à être reciblés. Le travail du chargé de marketing consiste à utiliser ces données d’une manière qui renforce la relation entre le consommateur et la marque. Si l’approche marketing est envahissante et agaçante, on appelle ça du démarchage. Si vous utilisez cette approche à répétition, vous tomberez en disgrâce auprès de ce client existant ou potentiel. Mais si votre message est pertinent et intéressant, cela devient une connexion, l’occasion de se sentir compris et validé.

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Les nouveaux outils comme les montres intelligentes peuvent produire du contenu ciblé directement au consommateur.

Cependant, au lieu de trouver des outils de traitement des données intéressants et d’appliquer vos informations en fonction des capacités de l’outil, renversez la vapeur et posez-vous la question suivante : qu’est-ce que je peux obtenir avec ces données ? Ensuite, trouvez la technologie qui vous permet de les utiliser de la manière la plus concurrentielle et la plus différenciée.

3. Les consommateurs veulent des histoires, pas du baratin publicitaire

Les experts savent que la production de contenu a subi nombre de revirements. Les individus consomment du contenu d’une manière et dans des lieux très différents d’il y a seulement quelques années. Avec les tablettes, les téléphones et les montres connectées, le contenu ciblé est désormais à portée de main. Les podcasts et les expériences numériques immersives bouleversent également la façon dont le marketing est produit.

Mais ce vaste paysage de contenu ne signifie pas que les annonceurs doivent produire quelque chose sur toutes les plateformes. En fait, il ne sert à rien de lancer des idées en l’air pour voir laquelle retombera sur ses pattes. Il serait plus utile de produire quelque chose qui s’élève au-dessus de la mêlée des contenus.

Alors, comment faire ? Il faut raconter une histoire.

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Mélanger les expériences numériques immersives et les expériences réelles va devenir normal pour raconter votre histoire à la génération Z et au-delà.

En racontant une histoire, vous pouvez capturer et retenir l’attention d’une personne. C’est de cette manière que vous parviendrez à différencier votre marque, et j’ai la conviction que c’est un outil absolument essentiel aux entreprises d’aujourd’hui. En racontant une histoire, vous créez une affinité pour votre marque. C’est une chose de comprendre ce que fait votre entreprise ou quelles sont ses valeurs. C’en est une autre d’amener le consommateur à dire : “J’ai un attachement affectif pour ce que fait cette entreprise parce qu’elle représente ce qui compte le plus pour moi.”

Raconter des histoires peut prendre de nombreuses formes, des classiques tels que la success-story et des vidéos jusqu’aux plateformes plus innovantes comme la réalité virtuelle (RV). Le spécialiste de l’ameublement Steelcase a bien compris le potentiel de la RV et des jeux vidéo en les associant dans un outil de vente et de marketing nommé Virtual Office Space (le bureau virtuel). Munis d’un casque de RV, les consommateurs peuvent expérimenter brièvement les avantages d’un bureau repensé et entièrement remeublé avec des produits Steelcase.

Pour Autodesk, raconter des histoires passe par la galerie Autodesk de San Francisco. Ses visiteurs peuvent s’approcher physiquement d’exemples du travail incroyable que produisent nos clients, et l’un des meilleurs moments pour visiter la galerie est la Design Night (la nuit de la conception). Ces expériences immersives numériques live ont suffisamment de succès pour qu’on puisse imaginer que bientôt, elles iront de soi, surtout pour la génération Z et au-delà.

Le fait que les consommateurs aient des exigences en matière de marketing est une bonne chose. Ils sont à même de reconnaître les mauvais stratagèmes commerciaux et ils attendent de la qualité de votre part. Ils attendent de recevoir un traitement personnalisé de votre part. Vous devriez savoir, par exemple, les recherches qu’ils ont effectuées, par exemple « logiciel d’automatisation d’exécution de chantier », « comment optimiser ses outils de planification » ou « convergence du BTP et de la production ». Et grâce à ces informations, vous pourrez produire du contenu pertinent, utile, stimulant qui répondra à ces besoins d’information très spécifiques.

Tout cela signifie au final qu’au lieu d’avoir peur du progrès, les spécialistes marketing d’aujourd’hui doivent adopter ces outils et innovations pour mieux servir les besoins de leurs clients actuels et potentiels. Utilisez ces outils afin de comprendre qui sont vos clients et ce qu’ils veulent. Vous pourrez de cette manière produire du contenu de qualité, qui développe une certaine affinité avec vos clients et répond à leurs besoins. Et en même temps, vous consoliderez leur relation avec votre marque.

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