Bien plus qu’un simple « wearable » : pourquoi la conception d’un produit connecté passe par l’expérience que la marque offre au consommateur

Par Jeff Walsh
- 3 Nov 2015 - 7 min De Lecture
Avec l’aimable autorisation d’INDUSTRY

On m’a livré mon nouvel iPhone 6s moins d’une demi-heure avant mon rendez-vous téléphonique avec Oved Valadez, cofondateur et directeur général de la création de l’agence de design et de marketing INDUSTRY, à Portland, dans l’Oregon.

J’ai ouvert l’emballage, mais je savais bien qu’il n’était pas question de le mettre en route. Il fallait que je me concentre. Pourtant, durant notre conversation, son poisson combattant bigarré, orange vif strié de blanc, n’a pas arrêté de me faire de l’œil du fond de sa boîte.

Designing Connected Products Oved Valadez Full
Oved Valadez. Avec l’aimable autorisation d’INDUSTRY.

En fait, cette impression confirme ce qu’avance Oved Valadez, à savoir que les marques doivent synchroniser la façon dont elles créent leurs produits, et celle dont elles en parlent.

« Tu es déjà accro, m’a-t-il dit en riant. Tu l’as commandé, et là tu l’as dans son emballage. Ça correspond à ˝nous allons vous accorder cette joie de la découverte.˝ »

Selon lui, Apple lance ses produits de façon très cohérente, de la présentation d’un nouvel appareil lors d’un événement, à l’anticipation grandissante avant sa sortie, jusqu’au moment où on l’a entre les mains. Et là, lorsqu’on le possède enfin, on se souvient de ce qu’on espérait au moment de la commande.

« Ils entrent vraiment dans le vif de ce que nous appelons l’art et la science. La dimension artistique, c’est ˝comment ce produit s’inscrit-il dans ma vie ?˝ Et ils sont forts pour ça. La seconde facette est l’aspect scientifique, qu’ils gèrent tout aussi bien. Ils nous feraient même croire qu’ils ont inventé l’aluminium : ˝Nous avons usiné ce téléphone à partir de ce matériau…˝ ! Mais c’est dans la façon dont ils assemblent tous ces éléments qu’ils sont très bons. »

Bien entendu, dire qu’Apple sait valoriser sa marque n’est pas un scoop, mais il est intéressant de noter que peu d’autres y parviennent.

« La façon de raconter le produit, et celle dont les gens comprennent ses avantages sont tout aussi importantes que son usage, surtout dans le monde actuel », poursuit-il. Avec ses collaborateurs, c’est justement cette idée d’usage « de bout en bout » qu’il aide les marques comme Nike, Intel, Red Bull, Tony Hawk, et 3M à cerner avant de mettre au point des produits connectés.

Designing Connected Products Tony Hawk
Avec l’aimable autorisation d’INDUSTRY

« Cette notion va d’un embryon d’idée à la façon dont le produit s’inscrit dans la marque, en passant par sa naissance, sa réalisation, et le récit de ce cheminement, explique-t-il. Et ça, c’est tout nouveau. »

INDUSTRY travaille différemment : ses clients lui fournissent rarement un brief de création ; à la place, l’agence étudie à fond le marché et le produit avec le client, et élabore ensuite le brief avec lui. Une fois que ses spécialistes ont appréhendé le contexte commercial et déterminé les attentes des consommateurs sur ce marché, ils sont prêts à aider le client à trouver la solution.

« Parfois, il s’agit d’un produit connecté. D’autres fois, ce n’est pas un produit mais un message. Ou même une expérience vécue, ou un problème de revente. Alors en fait, il s’agit de discerner les besoins du marché. Ce qui revient à identifier les créneaux. »

D’après lui, il est absolument crucial de comprendre comment les gens (il n’aime pas les appeler consommateurs) vivent une marque.

« Ils ne voient pas le cloisonnement. Leur expérience est globale. Ils ne réalisent pas que les designers ont créé le produit, que les publicitaires ont créé cette campagne et que ceci est en rapport avec cela… L’expérience qu’ils font d’une marque est d’un seul tenant. Ils ne font pas de distinction. C’est à nous de discerner tous ces points de contact. »

Designing Connected Products Nke
Avec l’aimable autorisation d’INDUSTRY

Pour lui, l’essentiel ici est d’explorer le vécu des utilisateurs de produits connectés, afin d’éviter de compliquer les choses au lieu de les clarifier.

« Par exemple, lorsqu’on travaille avec une grosse marque, on rencontre l’équipe technique, les équipes responsables du marketing de la marque, et toute une série de groupes pour essayer de définir le mieux possible l’orientation à prendre, ajoute-t-il. Dès le départ, on met le doigt sur ce qui constitue l’ADN de la marque et de ce qui est proposé. Dans le cas de Nike, c’est intrinsèquement le potentiel de l’athlète. Alors si on veut vraiment atteindre son potentiel, c’est ce que promet cette marque. C’est ça son ADN. »

Oved Valadez explique qu’à partir de là, ils explorent comment les gens ressentent la marque, réagissent par rapport à son esprit et à la façon dont elle les motive — cette devise qui les aide à ne pas flancher — ainsi que la manière dont ils la perçoivent en tant que fabricant. Ensuite, l’agence étudie quel est le bon produit, les prestations qui doivent l’accompagner et les campagnes de marketing.

Designing Connected Products Solid Bike GIF
INDUSTRY a conçu SOLID, le premier vélo lifestyle connecté en titane et imprimé en 3D. Avec l’aimable autorisation d’INDUSTRY

« Les sociétés comme Nike ou Red Bull savent quand quelque chose ne va pas, affirme-t-il. Elles posent vraiment des questions. Elles ne viennent pas nous dire ˝voilà le problème˝. Elles disent ˝eh, nous pensons qu’il y a une faille ici. Qu’est-ce qu’il faut faire ? Qu’est-ce qu’il nous manque comme éléments ?˝ »

Le simple fait d’admettre qu’elle ne sait pas quelque chose permet à une marque de remplir sa promesse et de relier tous ces messages, produits, et dispositifs de façon cohérente. D’après le designer, beaucoup d’entreprises ont des lacunes. Celles qui sont axées sur la technologie, par exemple, ont tendance à la considérer comme une fin en soi, sans se préoccuper vraiment d’en souligner les avantages.

« C’est comme ça qu’on se retrouve avec toutes ces petites formules du genre ˝écosystème connecté˝, ou ˝capteurs intelligents˝, et ˝wearables˝, dit-il, parce que les gens se concentrent sur ces beaux objets rutilants au lieu de se poser une question très simple : quel en est l’intérêt, et quelle expérience vais-je procurer à quelqu’un ? »

Designing Connected Products Solid Bike
Conçue pour le vélo SOLID, l’appli Discover My City accompagne les utilisateurs au fil d’itinéraires organisés à travers la ville de Portland. Elle communique avec la bicyclette pour indiquer le chemin à prendre et transmettre des informations fournies par des personnes de référence comme Tinker Hatfield de chez Nike. Avec l’aimable autorisation d’INDUSTRY

Évidemment, cette nouvelle vague d’entreprises capables de s’adapter rapidement au marché a également conduit à la création de nouveaux outils qui leur permettent d’être encore plus agiles.

« En tant que responsable, je trouve les produits comme Autodesk Fusion 360 formidables. Ils me permettent de suivre ce que fait mon équipe et de lui donner des consignes en temps réel, explique Oved Valadez. Même si je me trouve à Los Angeles, je peux, via le cloud et à l’aide des outils de collaboration, aller voir où elle en est, consulter sa dernière version sauvegardée, l’annoter, et lui envoyer mes commentaires. C’est formidable. C’est ça l’avenir, non ? »

Il semble ironique que les plus grosses marques, qui ont les parcs d’utilisateurs les plus larges et les plus variés, réussissent à faire passer leur message à travers une image des plus simples et percutantes.

« L’une de mes publicités préférées est vraiment simple, dit-il. C’est une très belle photo sur un panneau d’affichage ou dans un magazine, et le texte dit juste ˝Pris avec un iPhone 6.˝ Ils ne parlent pas de mégapixels, d’objectif à double focale, ou de toutes les fonctions disponibles. Ils nous montrent le résultat. Ils nous montrent les avantages. Pour moi, c’est l’essentiel. Ça correspond à ˝voilà pourquoi les gens veulent ce produit.˝ Et c’est là qu’on voit qui est en tête. »

Nous voilà revenus au point de départ. Je dis au revoir à Oved Valadez. Quelques secondes plus tard, mon iPhone 6s s’anime : « Bonjour. »

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